Tipps zur Marketinglokalisierung, die Wunder wirken – von einem Microsoft-Experten

Sind Sie im Marketing tätig? Sind Sie im Bereich Lokalisierung tätig? Möchten Sie weltweit expandieren? Unabhängig von Ihrer Antwort sollten Sie wissen, worauf Sie sich beim Marketing-Lokalisierung konzentrieren sollten, insbesondere in Bezug auf Ihre Unternehmenswebsite und zugehörige Online-Seiten.

Das Verständnis der Grundlagen kann Wunder für Ihre globale Strategie bewirken. Hier sind sieben wichtige Aspekte der Marketing-Lokalisierung, die Ihnen dabei helfen werden.

SEO (Search Engine Optimization) ist eine Kunst für sich. Dabei handelt es sich um den Prozess, mit dem versucht wird, Ihre Webseite in den Suchmaschinenergebnissen (wie Google) so weit oben wie möglich zu platzieren. Wenn jemand beispielsweise nach „Microsoft Teams“ sucht, erwarten Sie, dass das erste Ergebnis „Microsoft Teams“ ist und nicht ein anderer Konferenzdienst.

Bei der Suchmaschinenoptimierung sind einige Dinge zu beachten, darunter Titel-Tags und Meta-Beschreibungen, On-Page-Keywords, Backlinks, Ladezeit der Seite und ein responsives Design. Die meisten Menschen denken bei SEO an Google, aber auch andere Suchmaschinen wie Baidu (China), Yandex (Russland) oder YouTube (Video) spielen eine Rolle, insbesondere wenn Sie einen globalen Ansatz verfolgen.

Ein weiterer zu berücksichtigender Aspekt ist der Unterschied zwischen der innerhalb einer Organisation oder Branche etablierten Standardterminologie und dem, was Menschen tatsächlich bei der Online-Suche verwenden. SEO sollte sich auf Keywords konzentrieren, die Menschen verwenden, um online das zu finden, was sie suchen.

Lokalisierung ist ein weiterer Aspekt, der bei SEO eine Rolle spielt. Schlüsselwörter und Suchergebnisse variieren je nach Markt. Daher besteht ein Teil des SEO-Prozesses darin, die Unterschiede zwischen den Märkten zu verstehen und zu erkennen, wie sich diese im Suchverhalten widerspiegeln. Dies gilt nicht nur für verschiedene Märkte mit unterschiedlichen Sprachen, sondern auch für verschiedene Varianten derselben Sprache. Beispielsweise können einige Schlüsselwörter im amerikanischen Englisch gut funktionieren, im britischen Englisch jedoch weniger gut. Achten Sie daher darauf, dass Ihre SEO all diese Nuancen in Ihren lokalisierten Seiten berücksichtigt.

Das Ziel einer Marketingseite ist es, so viele Besucher wie möglich anzulocken und sie durch den sogenannten „Trichter“ oder die Customer Journey zu führen.

Am Anfang des Trichters geht es darum, Besucher auf Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen. Möglicherweise suchen sie nicht speziell nach Ihrem Produkt (d. h. sie suchen vielleicht nach „Videokonferenzdienst“ statt nach „Microsoft Teams“), sodass Sie in dieser Phase noch nicht mit einem Kauf rechnen können. Das Ziel besteht lediglich darin, ihnen Informationen über Ihr Produkt zur Verfügung zu stellen.

Sobald sie auf Ihr Produkt aufmerksam geworden sind, bewegen sich die Kunden weiter durch den Trichter und beginnen hoffentlich, über den Kauf des Produkts nachzudenken. Wenn Ihre Botschaft und Ihr Produkt bei ihnen Anklang finden, bewegen sie sich weiter durch den Trichter und werden schließlich zu Kunden Ihres Produkts.

Es ist wichtig, dass Sie sich darüber im Klaren sind, was Besucher auf Ihrer Seite tun sollen. Das kann eine bestimmte Handlungsaufforderung (Call to Action, CTA) sein, wie das Klicken auf einen Kauf-Button, das Ausfüllen eines Formulars zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Vertriebsteam oder das Herunterladen einer App.

Je nachdem, wo sich Ihre Besucher auf ihrer Customer Journey befinden, sollten Sie möglicherweise mehrere verschiedene Arten von Seiten einrichten, um sicherzustellen, dass sie mit den relevanten Inhalten und CTAs interagieren.

Einige Seiten sind sehr SEO-orientiert, da ihr Hauptziel darin besteht, Traffic auf Ihre Website zu lenken. Andere Seiten sind konversionsorientiert, wobei ganz klar ist, dass Sie möchten, dass die Besucher eine bestimmte Aktion ausführen.

Stellen Sie sicher, dass Sie wissen, welche Art von Seite Sie in jeder Phase verwenden sollten, und dass Sie genau wissen, was Sie von Ihren Besuchern erwarten.

Es ist wichtig zu wissen, ob Ihre Seiten Ergebnisse erzielen. Dazu müssen Sie messen, was Ihre Besucher tatsächlich auf Ihren Seiten tun. Glücklicherweise lassen sich mit Webmetriken ganz einfach die Daten erfassen, die Sie benötigen, um die Leistung Ihrer lokalisierten Seiten zu bestimmen.

Zunächst müssen Sie sicherstellen, dass die Daten nach Märkten getrennt sind, damit Sie das Verhalten der Nutzer in den verschiedenen Regionen isoliert betrachten können. Anschließend sollten Sie wichtige Kennzahlen wie Besuche, Absprungraten (wenn jemand Ihre Seite besucht und nichts unternimmt), Interaktion/Klicks (wie viele Personen auf verschiedene Bereiche Ihrer Seite klicken), Käufe, Testversionen (wie viele Personen sich für eine Testphase registrieren), Anmeldungen (wie viele Personen sich bei ihrem Konto anmelden, wenn Ihr Produkt abonnementbasiert ist), Anmeldungen (neue Registrierungen für Ihren Dienst), Downloads usw. messen. Sie können sich auch Heatmaps wie die untenstehende ansehen, um zu sehen, wie sich die Besucher auf Ihrer Website bewegen. Sie können sehen, wie viele Personen bei bestimmten Elementen auf einer Seite verweilen, wie viele Personen darauf klicken, und Sie können so detailliert vorgehen, wie Sie möchten.

Diese Einblicke in das Kundenverhalten liefern Ihnen zwar wertvolle Daten darüber, was gerade passiert, erklären aber nicht immer, warum es passiert. Sie stellen vielleicht fest, dass die Besucher einer bestimmten Seite nicht interagieren, aber Sie müssen wissen, warum, um Probleme beheben zu können.

Hier kommen qualitative Daten ins Spiel. Mit Usability-Studien, Nutzerinterviews und Nutzerumfragen können Sie wertvolle Informationen über das Verhalten und die Motivationen Ihrer Kunden gewinnen. Qualitative Daten sind unter Umständen schwieriger zu beschaffen und erfordern möglicherweise, dass Sie eine Gruppe von Personen zusammenbringen, sie beobachten und ihnen Fragen stellen. Dies kann einen erheblichen Teil Ihres Budgets beanspruchen, aber die Ergebnisse können so aufschlussreich sein, dass sich der Aufwand lohnt.

Nutzerbefragungen sind sehr einfach durchzuführen, aber achten Sie darauf, sie nicht zu häufig einzusetzen, da sie nicht immer ein genaues Bild davon vermitteln, wie Nutzer wirklich denken und handeln.

A/B-Tests sind eines der nützlichsten Werkzeuge, die Sie in Ihrem Marketing-Arsenal haben können. Bei solchen Experimenten werden zwei Optionen getestet, die bis auf einen Unterschied, den Sie testen möchten, weitgehend identisch sind. Anschließend können Sie sehen, welche der beiden Varianten das Nutzerverhalten am erfolgreichsten beeinflusst.

Die Idee dabei ist, dass Sie einem bestimmten Prozentsatz der Seitenbesucher die geänderte Version zeigen und den Rest der Besucher die unveränderte Kontrollseite.

Sie beginnen mit einer Hypothese: Wie wirkt sich eine bestimmte Änderung auf eine bestimmte Kennzahl aus? Nehmen wir an, Sie ändern die Kaufquote – dann können Sie sehen, um wie viel Prozent sich diese Änderung auf das Besucherverhalten auswirkt.

Sie können über den A/B-Test hinausgehen und einen A/B/C-Test mit mehr als einer Variante durchführen. Allerdings müssen Sie darauf achten, die Variablen zu kontrollieren, damit Sie wissen, welche Änderungen zu welchen Unterschieden im Besucherverhalten führen.

Klar ist: Je mehr A/B-Tests Sie durchführen, desto mehr erfahren Sie über Ihre Besucher.

Wenn Sie sich eine Marketingseite ansehen, sollten Sie sicherstellen, dass alle Komponenten der Seite an den jeweiligen Markt angepasst sind.

Was den Text angeht, sollten Sie vielleicht eher eine Transkreation als eine Übersetzung in Betracht ziehen. Marketingtexte sind immer kreativer, daher lohnt es sich, die Lokalisierung als einen Prozess des Umschreibens oder Neuausrichtens der Botschaft zu betrachten und nicht als eine Übersetzung. Denken Sie daran, dass der Text ursprünglich für einen bestimmten Markt geschrieben wurde und dass er für Menschen aus anderen Ländern oder Kulturen möglicherweise nicht so nachvollziehbar ist. Ebenso möchten Sie vielleicht bestimmte Elemente Ihres Produkts in verschiedenen Märkten unterschiedlich bewerben oder bestimmte Funktionen in einem Markt hervorheben und in anderen nicht.

Wie auch immer Sie sich entscheiden, Sie sollten wissen, dass die Übersetzungsqualität bei Marketingtexten höher sein sollte als in anderen Bereichen. Aus diesem Grund ist es wichtig, Qualitätssicherungsmechanismen einzurichten, z. B. Prüfer und Übersetzer einzusetzen und nach Möglichkeit Feedback von Muttersprachlern einzuholen. Lokalisierung geht über die Anpassung von Text- und Sprachelementen hinaus – Sie müssen auch über bestimmte Seitenelemente wie Bilder und Videos nachdenken. Visuelle Elemente sind im Marketing von entscheidender Bedeutung. Stellen Sie daher sicher, dass Ihre Bilder für alle Ihre Märkte geeignet sind. Ist dies nicht der Fall, müssen Sie sie an den jeweiligen Markt anpassen. Beispielsweise könnten Bilder von Menschen mit Tätowierungen auf dem japanischen Markt nicht gut ankommen, sodass Tätowierungen aus vorhandenen Bildern digital entfernt oder durch marktspezifische Bilder ersetzt werden müssten.

Weitere Aspekte, die bei Bildern und Videos zu berücksichtigen sind, sind Menschen, die zu viel Haut zeigen, was in vielen Regionen wie dem Nahen Osten als unangemessen gilt. Außerdem sollten Sie vorsichtig mit Handgesten sein und religiöse Symbole vermeiden, um bestimmte Gruppen nicht zu beleidigen. All diese kulturellen Aspekte spielen eine große Rolle dabei, wie Ihre Marke wahrgenommen wird und wie effektiv Sie Ihr globales Publikum ansprechen können. Achten Sie daher darauf, dass sie stets in Ihre Lokalisierungs- und Marketingmaßnahmen einfließen.