Mit Hyperlokalisierung neue Märkte erschließen – die Erfahrungen von Canva

Die Kundendaten Ihres Unternehmens können Ihnen dabei helfen, fundierte Entscheidungen zu treffen und die notwendigen Schritte zu unternehmen, wenn Sie einen neuen Markt erschließen möchten.

In diesem Artikel werde ich einige praxiserprobte Erkenntnisse darüber teilen, was es bedeutet, überall ein wirklich lokales Erlebnis zu bieten, und wie diese Erkenntnisse das Wachstum der Marke Canva vorangetrieben haben.

Manchmal können wir unsere Community besser verstehen, wenn wir uns die wichtigsten Unterschiede oder Gemeinsamkeiten zwischen den Märkten ansehen. Auch wenn es sich dabei nicht um allgemeingültige Wahrheiten handelt, haben wir im Rahmen unserer Untersuchungen einige Möglichkeiten gefunden, wie wir Märkte besser gruppieren können, beispielsweise in Bezug auf Design Thinking und Designanforderungen. Hier sind einige Beispiele:

Global ausgerichtete Märkte sind stärker nach außen orientiert, wobei die dort vertretenen Marken danach streben, auf der globalen Bühne anerkannt zu werden, die entsprechende Kultur zu übernehmen und Ideen aus anderen Regionen anzuregen.

Märkte, die das Lokale feiern , sind dagegen eher nach innen gerichtet. Im Allgemeinen engagieren sich die Canva-Communities in diesen Märkten sehr für die lokale Kultur und Identität, und Hyperlokalisierung gewinnt an Bedeutung. Beispielsweise nutzen sie Inhalte, um saisonale Ereignisse zu feiern.

Südkorea ist in diesem Beispiel ein interessanter Sonderfall, da es sich um einen sehr global ausgerichteten Markt handelt, der dennoch ein gewisses Maß an Hyperlokalisierung erwartet, das die koreanische Designästhetik (insbesondere im Bereich der Popkultur) widerspiegelt.

Darüber hinaus unterscheiden sich Märkte weit mehr als nur durch ihre Sprache. Hier sind einige Beispiele aus dem Einzelhandel.

• In Italien verwenden die Menschen beim Einkaufen oft Einweg-Plastikhandschuhe, um Obst oder Gemüse auszuwählen. Auch in kleinen Läden ist es unüblich, einen Artikel selbst aus dem Regal zu nehmen. Man zeigt auf den Artikel und bittet den Ladenbesitzer, ihn einem zu bringen. o you.

• In England hingegen ist die Situation genau umgekehrt: Seit zehn Jahren nimmt die Selbstbedienung zu. Das gesamte Einkaufserlebnis kann vollständig autonom sein.

• In Südkorea tendiert die Kultur eher zur Digitalisierung, um die Dinge einfach zu halten und einer ansonsten extrem beschäftigten Bevölkerung Dienstleistungen anzubieten. Deshalb kann man alles online bestellen, QR-Codes scannen, um schnell Dinge zu kaufen, die man in einem Geschäft benötigt, und während der Fahrt zur Arbeit Einkäufe erledigen.

Wir haben erkannt, dass mit der Ausweitung unserer internationalen Präsenz die Notwendigkeit, die Benutzererfahrung an lokale Standards anzupassen, immer wichtiger wurde. Im Jahr 2021 haben wir uns verstärkt auf eine tiefere Lokalisierung einiger Schlüsselbereiche unseres Produkts (UX, lokale Zahlungsmethoden usw.) konzentriert und in lokalisierte Channel-Marketing-Strategien als Tor zum internationalen Wachstum investiert.

Maßnahmen wie die Einrichtung eines reibungslosen internen Lokalisierungsworkflows und die bessere Anpassung von Marketingmaterialien an kulturelle Erwartungen haben uns bei Canva dabei geholfen, eine bessere Verbindung zu unserer Community aufzubauen. Unser Ziel war (und ist nach wie vor) es, ihnen dabei zu helfen, das Produkt zu entdecken und sich damit auseinanderzusetzen, damit sie es immer wieder gerne nutzen.

Darüber hinaus hat unsere Marktforschung gezeigt, dass Design-Communities in jedem Land unterschiedliche Verhaltensweisen aufweisen, wenn es um die Nutzung bestimmter Produkte für ihre persönlichen und geschäftlichen Bedürfnisse geht. Dies wurde besonders deutlich, als wir uns genauer damit befassten, wie Einzelpersonen ihre eigenen Unternehmen führten oder betrieben und welche Rolle Canva dabei spielte, sie bei der Erreichung ihrer Ziele zu unterstützen.

In einigen Märkten beobachteten wir eher „informelle“ Geschäfts- und Marketingaktivitäten, die sich in Richtung Agilität und Zugänglichkeit entwickelten – diese Unternehmen benötigen ein Tool, mit dem sie Marketingmaterialien für ihre Nebentätigkeiten oder Heimindustriebetriebe (wie Handwerk, persönliche Dienstleistungen, Freiberufler usw.) erstellen können.

Andererseits haben wir in einigen Märkten einen eher traditionellen, formellen Ansatz bei Marketinginstrumenten beobachtet, der sich auf professionelle Ergebnisse und einen messbaren ROI konzentriert.  

Diese Dualität gilt auch für den Tonfall der Marke und die Besonderheiten des Designs. In jedem Land kann der bevorzugte Tonfall zwischen informell und ausdrucksstark bis formell und gehoben variieren.

Der informelle Tonfall ist wärmer und freundlicher: Er ist zugänglich, inklusiv und unterstützend.

Der formelle Tonfall ist professionell, klar und prägnant: Er vermittelt Autorität in Bezug auf unsere Tätigkeit – wir sind effektive Führungskräfte, die die Sprache der Wirtschaft sprechen.

Als wir schließlich die Rolle des Designs in jedem dieser Märkte untersuchten, stellten wir eine Dualität in der Wahrnehmung der Bedeutung von Design durch das Publikum fest. Wir konnten die Märkte (sehr grob) in bestimmte Kategorien einteilen, was uns nicht nur bei der Gestaltung unserer Vorlagenbibliothek hilft, sondern auch bei unserem Designansatz, den wir in Marketingmaterialien verwenden.

Diese Art von Daten kann Ihnen dabei helfen, die richtige Botschaft zu formulieren, um Ihre Zielgruppe über verschiedene Kanäle hinweg anzusprechen.

Wie die meisten Leser wissen, unterscheidet sich Transkreation ein wenig von einer einfachen Übersetzung. Dabei wird die ursprüngliche Absicht eines „Quelltextes” übernommen und eine neue Botschaft geschaffen, die von der Zielgruppe besser angenommen wird, da sie an deren kulturelle Normen und Erfahrungen angepasst ist. Im Wesentlichen überdenken wir, wie eine bestimmte Kernbotschaft für das Publikum in einem anderen Land oder einer anderen Kultur aussehen könnte. Wir haben einige A/B-Tests mit transkreierten Kernbotschaften durchgeführt und dabei einige unserer Marktkenntnisse umgesetzt, um das Nutzerwachstum zu fördern.

Erkenntnis: Die Botschaft, das Wertversprechen und das Design der Anzeige sollten auf der Kenntnis der Marktlandschaft, kultureller Details und der Art und Weise basieren, wie unsere Community mit bestimmten Teilen des Trichters interagiert.

Was wir getan haben:

Wir haben Anzeigen mit unterschiedlichen Schwerpunkten geschaltet:

• Mexiko: Wir haben uns auf Botschaften konzentriert, die die Schnelligkeit und Einfachheit der Erstellung neuer Inhalte vermitteln.

• Spanien: Wir haben uns auf Botschaften konzentriert, die den Wert von Canva als All-in-One-Tool vermitteln.

• USA: Hier haben wir uns wirklich auf den Markennamen Canva konzentriert, da wir bereits über eine starke Markenbekanntheit verfügen.

Wir haben auch darauf geachtet, die Bilder an die jeweilige Jahreszeit in diesen Regionen anzupassen – beispielsweise Winter in Brasilien und Sommer in Spanien.

Hauptgedanke: Anpassung des Werbetextes von einer Fokussierung auf die Eigenschaften des Helden hin zu den Eigenschaften, die für die lokale Gemeinschaft am relevantesten sind.

Was wir getan haben:

Wir haben unsere Erkenntnisse darüber, welche Funktionen von Canva für die japanische Community am wertvollsten sind, umgesetzt und dabei die Premium-Schriftartenbibliothek (die im japanischen Design, wo Schriftarten ein wesentlicher Bestandteil der Kreativität sind, unglaublich wichtig ist) sowie das Tool zum Entfernen von Hintergründen (ebenfalls ein großer Hit beim japanischen Publikum) hervorgehoben, was zu einem enormen Verkaufsargument wurde.

Erkenntnis: Ein CTA (Call to Action) mit einem Zeitausdruck/einer Zeitangabe erhöht die Klickrate.

Was wir getan haben:

Wir haben unserer Community drei Varianten der Nachrichtenübermittlung angeboten:

• Kontrolle: Die ursprüngliche Botschaft, übersetzt aus dem Englischen.

• Variante A gab die tatsächliche Dauer der Studie an, was für unsere Community zusätzliche Transparenz schafft.

• Variante B vermittelte eher ein Gefühl der Dringlichkeit, was für jüngere Menschen überzeugend und fesselnd ist.

Durch lokale Erkenntnisse vorangetriebene Lokalisierung ermöglicht es Ihrem Produkt und Ihrer Marke, mit der internationalen Gemeinschaft in Kontakt zu treten. Seit wir uns auf die Umsetzung der richtigen Strategien für lokalisierte Inhalte konzentrieren, haben wir in allen Märkten großartige Ergebnisse erzielt.

Mein Rat? Versuchen Sie, zunächst in das Verständnis Ihrer Community zu investieren und folgende Fragen zu beantworten:

• Wie können Sie den kulturellen Kontext Ihrer Community besser verstehen?

• Treffen Sie die Community dort, wo sie sich bereits befindet?

• Was bedeutet Hyperlokalisierung im Zusammenhang mit Ihrem Produkt?

Betrachten Sie Ihr Produkt nicht mehr als eine Reihe von Texten, sondern als selbstverständlichen Bestandteil der Community. Das wird Ihnen einen guten Start beim Aufbau effektiver Hyperlokalisierungs-Frameworks verschaffen, die Sie in Zukunft nutzen können.

Viel Erfolg bei der Lokalisierung!

Suchen Sie eine Übersetzungsplattform? Testen Sie Smartcat kostenlos!