Tipps für eine globale Marketingstrategie, die Ihrem Unternehmen den Start erleichtern

Das Dictionary of Marketing, herausgegeben vom renommierten Oxford University Press Verlag, definiert globales Marketing als „Marketing auf weltweiter Ebene, das globale operative Unterschiede, Gemeinsamkeiten und Chancen in Einklang bringt oder kommerziell nutzt, um globale Ziele zu erreichen”. Eine ziemliche Wortkombination, da sind Sie sicher meiner Meinung. Einfach ausgedrückt ist globales Marketing sowohl die Bezeichnung für die Philosophie als auch für die Methodik, mit der Unternehmen ihr Angebot vom heimischen Markt auf ein breiteres internationales Publikum ausweiten. Zusammengefasst lässt sich dies in einem marketingtypischen Satz ausdrücken: „Wie man global wird”.

In diesem Artikel untersuchen wir, wie Sie die einst verbotenen globalen Marketingchancen verstehen können und welche strategischen Überlegungen erforderlich sind, um diese Vision zu verwirklichen.

Beginnen wir mit einem Blick auf die vier Ziele einer globalen Marketingstrategie. Die Verinnerlichung dieser Konzepte ist der erste Schritt auf dem Weg, Ihr Unternehmen an bisher unerreichbare Orte zu bringen.

1. Zielmärkte verstehen. Eine komplizierte Angelegenheit, die durch richtig angewandte globale Marketingstrategien in der Anfangsphase wesentlich effizienter wird. Die Grundlagenarbeit, die erforderlich ist, um ein Verständnis für die unterschiedlichen Normen und Kundenverhalten in den einzelnen Zielländern zu erlangen, ist längst nicht mehr so aufwendig wie früher.

2. Entwickeln Sie einen kohärenten Marketingplan. Der richtige globale Marketingplan ist grundlegend, um die Kongruenz der Botschaft über mehrere globale Märkte hinweg zu maximieren. Es gibt einige großartige Beispiele für große Marken, die dies in letzter Zeit gut umgesetzt haben. Mehr dazu später.

3. Passen Sie das Marketing an jeden Zielmarkt an. Unabhängig davon, wie gut Marketingmanager die Markenbotschaft für Produkte oder Dienstleistungen in mehreren Märkten gleichzeitig harmonisieren – die Notwendigkeit, sich an die Erwartungen des lokalen Publikums anzupassen, wird immer ein Faktor sein, der es wert ist, im Detail berücksichtigt zu werden, während gleichzeitig sichergestellt wird, dass die Standardisierung der Botschaft bei der Übersetzung nicht verloren geht.

4. Lokalisieren Sie Botschaften, Produkte oder Dienstleistungen entsprechend den Anforderungen des lokalen Marktes. Durch die Betrachtung dieses wichtigen Ziels aus der Perspektive des innovativen Paradigmas der vernetzten Übersetzung können Marketingmanager sicherstellen, dass Botschaften und Produkt- oder Dienstleistungsvarianten von Anfang an vorhanden sind. Niemand möchte eine Situation, in der die Marke durch mangelnde Marktsensibilität Schaden nimmt und anschließend eine peinliche (und noch schädlichere) Produktrückrufaktion das globale Marketingwachstum behindert.

Die Aufschlüsselung globaler Marketingziele in leicht verständliche Gedanken ist der einfache Teil. Die Weiterentwicklung des Verständnisses dieser Konzepte zu einer robusten globalen Marketingstrategie in Verbindung mit innovativen Social-Media-Kampagnen ist der Punkt, an dem sich die Spreu vom Weizen trennt.

Vor dem Aufkommen des digitalen Zeitalters und dem daraus resultierenden Content Economy war globales Marketing ein Unterfangen, das ausschließlich Unternehmen mit ausreichend großem Budget offenstand, um die horrend hohen Kosten zu tragen.

Tatsächlich war globales Marketing auf dem vor- und protodigitalen Markt so kostspielig, dass nur Marken mit den tiefsten Taschen in der Lage waren, globale Marketingstrategien zu entwickeln. Damals war schon die Planung einer globalen Marketingstrategie an sich ein beträchtliches Unterfangen.

Instant-Kommunikationstechnologien haben die Kosten sowie andere Hindernisse für den Eintritt in vielversprechende globale Märkte erheblich reduziert. Moderne Marketingmanager können nun überall auf der Welt nach neuen Möglichkeiten suchen. Schneller als je zuvor.

Die immense Popularität von Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram bietet Marketingmanagern des 21. Jahrhunderts fast alles, was sie zur Entwicklung einer globalen Marketingstrategie benötigen, und das zu einem Bruchteil der Kosten, die früher anfallen würden. Aufgaben, die früher einen Großteil der begrenzten Budgets verschlungen haben, sind heutzutage viel einfacher und kostengünstiger zu realisieren. Der durch soziale Medien beflügelte Online-Marktplatz hat wertvolle, begrenzte Ressourcen freigesetzt. Dadurch können global marketingaffine Unternehmen effektiver vorgehen:

• Durchführung wichtiger Marktforschung – Früher einer der zeit- und kostenintensivsten Aspekte der Planung globaler Marketingstrategien. Globale Marktforschungsprojekte bestanden früher darin, eine physische Präsenz aufzubauen – oder zumindest viel Zeit und Geld in jedem Zielland zu investieren. Stellen Sie sich vor, Sie müssten Ihre Zielgruppe oder Ihre idealen Kunden persönlich befragen und um Feedback bitten. In zehn oder zwanzig Märkten. Alles auf einmal. Wenn Sie dies in den Tagen vor der Entstehung der Content-Wirtschaft lesen würden, würden Sie sicher denken: „Lassen wir das auslagern“ – und Sie hätten dies auch tun können, vorausgesetzt, Sie hätten über einen gewissen Spielraum im Budget verfügt.

• Produkte oder Dienstleistungen bewerben – Der Prozess der Erstellung, Übersetzung, Korrektur und Bearbeitung von physischen oder digitalen globalen Marketingressourcen hat sich in der heutigen Zeit in den letzten Jahren rationalisiert. Die richtige Auswahl und Nutzung der besten verfügbaren Tools ist im Vergleich zu den manuellen Arbeitsmethoden der Vergangenheit ein Kinderspiel.

• Universelle Nachfrage fördern – Produkte und Dienstleistungen mit universeller Nachfrage sind eher Bedürfnisse als Wünsche – Notwendigkeiten wie Lebensmittel oder Kfz-Versicherungen. Die Schaffung einer universellen Nachfrage ist jedoch mittlerweile für viele Unternehmen in der Content-Wirtschaft ein erreichbares Ziel. Ein expandierendes Universum für Ihre Produkte und Dienstleistungen bietet expandierende Möglichkeiten.

Das Zeitalter des zugänglichen globalen Marketings bietet einen reaktionsschnellen Ansatz, um herauszufinden, welche inländischen Marketingtechniken auf Ihre neu identifizierten Zielländer übertragen werden sollen. Denken Sie nur daran, wie viel Zeit und Geld Sie sparen können, wenn Sie mit den besten globalen Marketing-Tools und der richtigen Denkweise ausgestattet sind.

Solide, gut umgesetzte globale Marketingstrategien erhalten durch die massive Zunahme der Social-Media-Nutzer in den letzten Jahren einen Schub.

Wie sollten wir die grundlegenden Prinzipien der Planung neuer globaler Marketingmaßnahmen definieren?

Bei der Planung globaler Marketingstrategien gibt es viel zu beachten. Denken Sie nur einmal daran, wie viel Zeit und Mühe die Einführung eines Produkts auf dem heimischen Markt kostet. Stellen Sie sich nun die zusätzlichen Schritte vor, die erforderlich sind, wenn Sie einen unbekannten Markt mit völlig anderen Normen und Werten erschließen wollen, die Sie von Anfang an verstehen müssen.

Schließlich kann das, was in Ihrer heimischen Marketingkampagne gut funktioniert hat, für Märkte in anderen Teilen der Welt irrelevant oder sogar katastrophal sein.

Auch wenn es zunächst entmutigend erscheinen mag, gibt es einfache, praktische Schritte, die Ihnen helfen, einen klareren Weg zu finden, um erfolgreich in lukrative globale Märkte einzutreten.

Eines der wichtigsten globalen Marketing-Meme, das es zu berücksichtigen gilt, ist der Marketing-Mix. Der Marketing-Mix besteht aus vier Produkt- oder Dienstleistungskonzepten. Wenn jedes der vier Elemente nacheinander im Kontext des jeweiligen Zielmarktes behandelt wird, ergibt sich für jeden internationalen Markt, den Sie ansprechen möchten, ein anderes, präzises Bild.

Der Marketing-Mix wird umgangssprachlich oft als „die vier Ps” des globalen Marketings bezeichnet. Denken Sie daran, dass jedes Element im Hinblick auf die lokalen Marktbedingungen in jedem Zielland einzeln betrachtet werden muss.

Was wir suchen, ist eine kristallklare Vision des betreffenden Zielmarktes als Ganzes. Diese entsteht erst, wenn jedes entscheidende Element und die potenziell notwendigen Änderungen berücksichtigt werden.

Der Einfachheit halber nehmen wir an, dass Sie bisher nur auf Ihrem heimischen Markt tätig waren. Der nächste wichtige Meilenstein auf dem Weg zu einer globalen Marke ist die Aufnahme eines neuen Ziellandes in Ihr operatives Portfolio. Im Folgenden finden Sie einige der ersten und wichtigsten Fragen, die Sie sich zu Ihrem Marketingplan, Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung stellen sollten, um herauszufinden, was angepasst werden muss, was auch über Grenzen hinweg weiterhin gut funktionieren sollte und was überdacht oder ganz verworfen werden muss, wenn Sie einen neuen internationalen Markt erschließen.

Produkt – Sollte das Produkt oder die Dienstleistung selbst auf dem neuen Markt letztlich unverändert bleiben? Welche Änderungen sind gegebenenfalls erforderlich, um die konkreten Aspekte des Angebots an die Erwartungen des lokalen Marktes anzupassen? Gibt es etwas an Ihrem Produkt, das Kunden auf dem lokalen Markt verwirren oder beunruhigen könnte?

Preis – Sollte der Preis Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung im neuen Zielland unverändert bleiben? Welche wirtschaftlichen Faktoren beeinflussen Ihre Preise auf dem neuen Markt? Fallen zusätzliche Logistikkosten an? Wie sieht die lokale Wettbewerbslandschaft aus? Wenn die Unterschiede zwischen den Märkten in diesen Bereichen richtig identifiziert werden, ergeben sich die notwendigen Anpassungen der Preisgestaltung. Die letzten beiden Überlegungen beziehen sich auf die Markenbotschaft. Diese ist entscheidend, um eine starke Stimme in globalen Marketingstrategien für mehrere Rechtsräume zu behalten.

Platzierung – Welche Unterschiede gibt es in der Art und Weise, wie Ihre idealen Kunden im Zielmarkt Kaufentscheidungen treffen? Welche lokalen Nuancen verändern die Art und Weise, wie Menschen in ihrem heimischen Markt mit Marken umgehen und diese auswählen?

Werbung – Wird Ihre Botschaft kulturelle Grenzen überwinden, ohne an Wirksamkeit zu verlieren? Welche kulturellen oder sprachlichen Besonderheiten sind im neuen Zielmarkt im Vergleich zum Profil Ihres idealen Kunden im heimischen Markt relevant? Die Markenbotschaft muss mit ziemlicher Sicherheit für jede Zielmarktkampagne angepasst (oder möglicherweise komplett überarbeitet) werden. Durch diesen wichtigen ersten Schritt im Marketingplan lässt sich genau feststellen, welche Teile des Marketingpuzzles, welche Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale lokalisiert werden müssen, um in diesem Markt erfolgreich zu sein. Jedes Mal, wenn Sie die vier P des Marketing-Mix anwenden, kommen Sie Ihrem Ziel, eine globale Marke zu werden, einen Schritt näher. Nachdem wir nun einige praktische Schritte zur Vorbereitung einer globalen Marketingstrategie behandelt haben, wollen wir uns die Vorteile des globalen Marketings ansehen.

Neben dem bereits untersuchten Mehrwert und der verbesserten Positionierung, die der Zugang zu mehreren Märkten mit sich bringt, ergeben sich aus einem soliden globalen Marketingplan noch einige weitere Verbesserungen. Im Folgenden sind sechs wesentliche Vorteile aufgeführt, die globale Marketingmaßnahmen den aufstrebenden globalen Marketingmanagern von heute bieten:

1. Verbesserte Produktentwicklung. Die Vorbereitung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf neue Märkte wird potenzielle Probleme aufzeigen, die zuvor auf Ihrem heimischen Markt unbemerkt geblieben sind. Wenn Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung für den Weltmarkt öffnen, müssen Sie jeden Aspekt Ihres Angebots aus der Perspektive der Zielgruppe betrachten.

2. Wettbewerbsvorteil. Es wird immer diejenigen geben, die bereit sind, Neuland zu erkunden, und diejenigen, die durch Trägheit gelähmt sind. Positionieren Sie Ihr Unternehmen in der ersten Kategorie – dann lassen Sie die Wettbewerber, die nicht bereit sind, über ihren heimischen Markt hinauszuschauen, weit hinter sich.

3. Reichweite. Der vielleicht offensichtlichste Vorteil von allen. Dank drahtloser Technologien ist heutzutage an fast jeder Straßenecke kostenloser Internetzugang verfügbar. Jeder ist in gewissem Maße vernetzt. Die Nutzung dieses kybernetischen Netzwerks ist einer der wichtigsten Faktoren für internationales Wachstum.

4. Markenbekanntheit. Mehr Aufmerksamkeit für Sie. Mehr Feedback aus mehr Märkten in vielen Sprachen. Setzen Sie Ihren globalen Marketingplan gut um, und Ihre Markenbekanntheit könnte sprunghaft ansteigen.

5. Überwindung von Zeitbeschränkungen. Traditionelle Marketingmethoden erforderten Tage oder Wochen für die Erstellung und Genehmigung. Die moderne Zugänglichkeit globaler Marketingtechniken verkürzt die einstmals restriktiven Zeitrahmen drastisch.

6. Geringere Kosten. Mehr Einsparungen. Nutzen Sie die Vorteile leistungsstarker Skaleneffekte. Gleichzeitige Aktivitäten in mehreren globalen Märkten eröffnen Ihnen unerwartete Möglichkeiten, Kosten zu senken und letztendlich Geld und Zeit zu sparen.

Sie fragen sich vielleicht, welche globalen Marken die besten Beispiele für erfolgreiche globale Marketingstrategien sind? Welche Vorreiter haben es geschafft, die Fallstricke zu umgehen, die auf diejenigen lauern, die vor dem Eintritt in einen neuen Markt nicht die Grundlagen geschaffen haben?

Es gibt einige fantastische Erfolgsgeschichten von globalen Marken und KMUs, die den Marketing-Mix, die Strategie und die Marktunterschiede in Bezug auf die globale Vermarktung ihrer Waren richtig umgesetzt haben.

Schauen wir uns zunächst einmal an, wie ein neuer globaler Musiktechnologie-Riese das globale Marketing richtig umgesetzt hat.

Spotify

Laut Interbrand ist Spotify im Jahr 2018 eine der weltweit besten globalen Marketingmarken. Das Unternehmen hat eine Community mit über 180 Millionen Nutzern aufgebaut und 83 Millionen Abonnenten in 65 Märkten gewonnen. Spotify ist außerdem der weltweit größte Umsatztreiber für die Musikbranche.

Vor nicht allzu langer Zeit war Spotify noch ein kleines schwedisches Start-up-Unternehmen mit großen Träumen. Wie hat es sich von seinen bescheidenen Anfängen zu einer der bekanntesten Marken auf dem globalen Markt entwickelt?
Nach Einschätzung der Marketingexperten von Interbrand hat sich das Unternehmen in drei entscheidenden externen Markenbewertungskriterien hervorgetan: Relevanz, Authentizität und Präsenz.

Eine weitere wichtige Rolle für ihren Erfolg spielte die Motivation ihrer Nutzer, Musik außerhalb ihrer üblichen Hörgewohnheiten zu entdecken. Die innovativen Entdeckungsfunktionen führen die Hörer an Musik heran, die sie vielleicht noch nie zuvor gehört haben.

Natürlich haben sie auch von Anfang an die richtige globale Marketingstrategie verfolgt. Dies veranschaulicht perfekt das Wachstumspotenzial, das durch die Lokalisierung und gleichzeitige Anpassung an eine Vielzahl unterschiedlicher Marktbedingungen erschlossen werden kann.

Airbnb

Eine erwähnenswerte globale Topmarke ist Airbnb. Das Unternehmen wurde 2008 in Kalifornien gegründet. Seit seiner Gründung ist Airbnb mittlerweile in 34.000 Städten weltweit vertreten.

Airbnb hat bei der Lokalisierung von Inhalten und Botschaften hervorragende Arbeit geleistet. Dies gelang vor allem dadurch, dass die Nutzer in die Lage versetzt wurden, den Lokalisierungsprozess voranzutreiben, während gleichzeitig eine starke Markenstandardisierung in einer Vielzahl globaler Märkte beibehalten wurde.

Neben einer fantastischen globalen Marketingstrategie versteht Airbnb es auch, die Macht der sozialen Medien zu nutzen. Im Jahr 2015 startete das Unternehmen eine Kampagne mit dem Hashtag #OneLessStranger. Damals bezeichnete das Unternehmen dies als „globales soziales Experiment”. Airbnb bat seine Community, sich selbst dabei zu filmen, wie sie Fremden eine zufällige Geste der Gastfreundschaft entgegenbrachten, und die Videos dann online mit dem Hashtag zu teilen. Innerhalb von nur drei Wochen hatte die Kampagne über 3 Millionen Interaktionen erzielt.

Dies zeigt, dass eine globale Marketingstrategie in Verbindung mit einer intelligenten Social-Media-Kampagne der Katalysator sein kann, um Unternehmen zu schwindelerregenden Höhen zu führen.

Es sind nicht nur globale Marken, die durch die Umsetzung globaler Marketingstrategien internationale Wachstumschancen erschlossen haben. Es gibt auch wunderbare Beispiele für KMU auf lokalen Märkten.

Unger & Kowitt

Vielleicht haben Sie noch nie von Unger & Kowitt gehört. Es handelt sich um eine in Florida ansässige Anwaltskanzlei, die sich auf Straßenverkehrsrecht spezialisiert hat. Das klingt zunächst nicht besonders global, oder? Nun, Unger & Kowitt hat besser als alle anderen in seiner Nische erkannt, dass sich hinter einer scheinbar einheitlichen lokalen Region oft ein globales Publikum verbirgt.

U&K entwickelte seine Website und sogar spezifische Marketingmaßnahmen in Englisch, Spanisch, Portugiesisch und Kreolisch. Indem sie am Puls ihres lokalen Marktes waren, eröffneten sich ihnen globale Möglichkeiten. Nicht zuletzt für die 3,5 Millionen Floridianer, die eine der drei oben genannten nicht-englischen Sprachen als Muttersprache sprechen.

Hoffentlich sind Sie inzwischen gespannt auf die bevorstehenden Aussichten. Sie denken klar über mögliche Schritte nach, mit denen Sie das globale Marketing in Gang bringen können. Sie sind bereit, sich der Herausforderung des globalen Marketings zu stellen.

Wie wir gesehen haben, ist die Chance, sich einen Platz unter den globalen Marketing-Größen zu sichern, heute eine realistische Möglichkeit für jeden, der bereit ist, die dafür notwendigen Anstrengungen zu unternehmen.

Sogar KMUs haben sich angeschlossen und werden neben den bekanntesten globalen Marken erwähnt. Keine geringe Leistung. Oft sind Innovation und Weitblick wertvoller als unbegrenzte Budgets.

Globalisierung und Technologie vertiefen die Verbindung zwischen den Verbrauchern und den Marken, für die sie sich entscheiden. Es ist an der Zeit, Ihr Unternehmen einem globalen Publikum zugänglich zu machen. Fangen Sie jetzt an. Unentschlossenheit birgt Gefahren. Außerdem weiß niemand, wie der globale Markt morgen aussehen wird.