Im Gespräch mit Theresa Hein, Leiterin der kreativen Lokalisierung bei Babbel: Datengestützte Kreativität und Lokalisierung für globalen Marketingerfolg nutzen

Lokalisierung, also die Kunst, Inhalte für verschiedene Märkte weltweit anzupassen, ist für jede Marke, die ein globales Publikum erreichen möchte, unverzichtbar geworden. Lokalisierung ist mehr als nur einfache Übersetzung. Sie erfordert ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Kreativität und Datenanalysen, um Ergebnisse zu erzielen, die Kunden überall begeistern.

Um mehr darüber zu erfahren, wie erfolgreiche Marken diese Herausforderung meistern, haben wir uns mit Theresa Hein, Leiterin der kreativen Lokalisierung beim Sprachlernunternehmen Babbel, unterhalten. Mit ihrem Hintergrund als Übersetzerin und Konferenzdolmetscherin leitet Theresa nun die Lokalisierungsstrategie von Babbel und teilt ihre Erkenntnisse darüber, wie man mit kreativer Lokalisierung Erfolg hat.

F: Vielen Dank, dass Sie bei uns sind, Theresa. Erzählen Sie uns doch bitte zunächst einmal ein wenig über Ihre Rolle bei Babbel.

A: Es ist mir eine Freude, hier zu sein! Ich bin nun seit fast fünf Jahren bei Babbel. Ich bin als Teamleiterin eingestiegen, und eigentlich ist es immer noch dasselbe Team, aber wir haben verschiedene Teamstrukturen und Aufgabenbereiche durchlaufen, bevor wir uns auf kreative Lokalisierung spezialisiert haben. Ursprünglich hieß das Team „Wording and Translations” und konzentrierte sich hauptsächlich auf Lokalisierung, aber es entwickelte sich nach und nach weiter und integrierte mehr kreative Marketingelemente wie Ideenfindung und Texterstellung. In enger Zusammenarbeit mit Designern und Video-Editoren tragen wir nun zu allen Phasen von Marketingkampagnen bei und passen Inhalte an globale oder lokalisierte Bedürfnisse an.

Vor meiner Zeit bei Babbel habe ich Übersetzung und Konferenzdolmetschen studiert und Erfahrungen in verschiedenen Bereichen der Lokalisierungsbranche gesammelt. Um uns an die Marketinglandschaft von Babbel anzupassen, haben das Team und ich unser Profil um viele kreative Marketingkenntnisse erweitert und uns ein Verständnis für verschiedene Kanäle sowie deren Nuancen angeeignet, von organischen bis hin zu bezahlten und Offline-Kanälen, sowie für kreatives Copywriting.

F: Das ist ein interessanter Übergang, und es ist toll, dass Sie beide Aspekte beherrschen. Haben Sie jetzt, da Sie Leiter der kreativen Lokalisierung sind, eine Veränderung in Ihren Aufgabenbereichen festgestellt?

Seit ich diese Position im November angetreten habe, hat sich der Fokus mehr auf strategische Aspekte verlagert. Wir sind professioneller geworden und haben im letzten Jahr Lokalisierungsmanager in unser Team aufgenommen.

Darüber hinaus wurde ich damit beauftragt, diese Initiativen über unser Team hinaus auf das gesamte Unternehmen auszuweiten und ein Netzwerk für den Wissensaustausch zu fördern, um Best Practices, Prozesse und KPIs im Rahmen der Lokalisierungsbemühungen von Babbel zu teilen.

F: Was genau ist kreative Lokalisierung und warum ist sie für Unternehmen so wichtig?

A: Nun, speziell für uns bei Babbel gilt dies für alle Lokalisierungsprozesse im Bereich „Kreativität” oder „Marketing”. Als Team sind wir von Anfang bis Ende involviert und überlegen, wie wir Inhalte an bestimmte Märkte anpassen können, auch wenn es sich zunächst um eine globale Kampagne handelt.

Grundsätzlich beinhaltet kreative Lokalisierung die Anpassung von Marketinginhalten, um bei einem vielfältigen kulturellen und sprachlichen Publikum Anklang zu finden und gleichzeitig die kreative Essenz zu bewahren. Dies ist für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da es kulturelle Relevanz gewährleistet, eine stärkere emotionale Bindung zum Publikum fördert und eine Marktexpansion ermöglicht, indem Inhalte auf lokale Vorlieben zugeschnitten werden.

Auf diese Weise vermeiden Sie Missverständnisse und verbessern die Wahrnehmung Ihrer Marke. Dies trägt zur Skalierung und Umsatzsteigerung bei, was letztendlich sehr wichtig ist.

Im vergangenen Jahr haben wir beispielsweise mehrere neue Märkte erschlossen, darunter das französischsprachige Kanada, und wir haben auch eine Art Relaunch in Brasilien und auf der Spanischsprachige Länder Amerikas mit unserer neuen Strategie. Wenn Sie von Anfang an kreative Lokalisierungsexperten einbeziehen, bringen Sie dieses kulturelle Verständnis von Anfang an in den Marketingprozess ein.

F: Apropos Experten: Wie erhält Ihr Team die Informationen, um diese zu lokalisieren? Was tun Sie, wenn die Kampagne auf einen neuen Markt abzielt, wie beispielsweise das französischsprachige Kanada oder Brasilien?

A: Ich würde sagen, dass Lokalisierungsteams im Allgemeinen dafür bekannt sind, dass sie innerhalb jedes mir bekannten Unternehmens sehr gut vernetzt sind und über ein gutes Netzwerk verfügen. Um Informationen zu sammeln, muss man einfach nur die Ohren offen halten und den Kontakt zu anderen Teams pflegen. Das Kundenservice-Team hat beispielsweise immer viele Einblicke in die Bedürfnisse der Verbraucher, ihre Vorlieben und was für sie nicht funktioniert. Die Babbel-Lernenden geben sehr offen Feedback, und das ist großartig. Wenn ihnen eine bestimmte Formulierung nicht gefällt, schreiben sie uns immer und fragen, warum wir etwas auf eine bestimmte Weise formuliert haben.

Neben dem Kundenservice ist es wichtig, mit dem Marketing- oder Analyse-Team des Unternehmens in Kontakt zu bleiben, sich über Trends auf dem Laufenden zu halten, an Kundenbefragungen teilzunehmen und so weiter. Ein Großteil davon besteht auch darin, einfach nur zuzuhören und sich über die Entwicklungen in dem Markt, für den man schreibt, auf dem Laufenden zu halten.

F: Und wie ist die Kombination aus Kreativität und Lokalisierung ein Erfolgsrezept für Markteinführungen oder laufende Kampagnen? Haben Sie Tipps, was man tun und was man vermeiden sollte?

A: Durch die Kombination von Kreativität und Lokalisierung sorgen Sie dafür, dass Ihre Kampagnen beim lokalen Publikum Anklang finden, das Engagement steigern und eine bessere Kampagnenleistung erzielen. Dieser Ansatz, bei dem gleichzeitig global und lokal gedacht wird, fördert die Zusammenarbeit innerhalb der Teams und gewährleistet kreative Konsistenz über alle Sprachen hinweg, wodurch die Markenidentität in allen Ihren Märkten gewahrt bleibt.

Was die Dos und Don'ts angeht, ist es am wichtigsten, Konsistenz zu wahren. Deshalb erstellen wir Glossare und Stilrichtlinien, die Teil des grundlegenden Werkzeugkastens für jeden Autor sind. Wir arbeiten mit vielen Freiberuflern zusammen, insbesondere wenn es um neue Märkte geht. Deshalb müssen wir sicherstellen, dass sie gründlich in die Markenstimme eingeführt werden – wie wir über unser Produkt sprechen, die Namen unserer Funktionen und so weiter.

Es ist ein Balanceakt. Einerseits verwenden wir Tools wie Glossare, um Konsistenz und Kontrolle zu gewährleisten, andererseits suchen wir immer nach Mitarbeitern mit einem kreativen Lokalisierungsprofil und geben ihnen die Freiheit, den Ausgangstext an den Zielmarkt anzupassen und ihn natürlich klingen zu lassen, was zu einer besseren Kampagnenleistung führt.

Eine inklusive Sprache ist für uns ebenfalls sehr wichtig. Hinzu kommen Qualitätssicherung und die ständige Anwesenheit interner Korrektoren, insbesondere zu Beginn der kritischen Einführungsphase, wenn noch nicht alle mit uns und unserem Stil vertraut sind.

F: Wie können Lokalisierungsteams Systeme einrichten, um mehr daten- und marketingorientierte Kreativität zu implementieren?

A: Wie bereits erwähnt, sollten Lokalisierungsteams eng mit Marketing- und Forschungsteams zusammenarbeiten, um Marktforschungs- und Kundendaten zu integrieren und so fundierte Lokalisierungsentscheidungen zu treffen. Jedes Marketingteam hat seine eigenen KPIs, auf die es sich konzentriert, beispielsweise Kennzahlen wie Engagement oder Umsatz.

Meiner Erfahrung nach sind A/B-Tests von unschätzbarem Wert, da sie ein differenziertes Verständnis der Leistung ermöglichen und Faktoren wie Text, Design, Video, Budget und Zielgruppe berücksichtigen. Die Isolierung von Variablen durch Tests liefert nützliche Erkenntnisse, die strategische Entscheidungen beeinflussen und Ergebnisse optimieren können.

F: Können Sie uns etwas über eine aktuelle Kampagne erzählen, an der Sie gearbeitet haben und auf deren Ergebnisse Sie stolz sind?

Wir haben kürzlich einige sehr erfolgreiche organische Kampagnen durchgeführt, bei denen wir eng mit dem organischen Social-Media-Team unserer lokalen Instagram- und Facebook-Konten zusammengearbeitet haben. Früher verfolgten wir einen globalen Social-Media-Ansatz, aber seit wir uns entschieden haben, uns auf lokale Konten zu konzentrieren, ist das sehr erfolgreich. Wir hatten mehrere Videos, die viral gingen und viel Engagement hervorgerufen haben, was beweist, dass diese lokale Strategie bei den Verbrauchern Anklang findet.

Zum Beispiel ist es immer sehr beliebt, mit Deutschen über ihre Muttersprache zu sprechen – wir haben Videos darüber, dass romanische Sprachen mehr oder weniger dieselben Wörter haben, Deutsch aber immer eine Ausnahme bildet – solche Dinge sind sehr beliebt. Jede Sprachgruppe schätzt diese humorvolle Betrachtung ihrer Eigenheiten.

F: Wie können Marketingteams die Lokalisierung in ihre Arbeitsabläufe integrieren, auch wenn sie kein eigenes Lokalisierungsteam haben?

A: Glücklicherweise ist dies bei Babbel nicht der Fall, aber ich verstehe, dass dies für Start-ups und kleinere Unternehmen, die möglicherweise nur eine Person haben, die Lokalisierungsaufgaben übernehmen kann, eine Herausforderung sein kann. Beginnen Sie auf jeden Fall mit einer Schulung zu den Grundlagen, z. B. was Lokalisierung oder Transkreation ist und wie wichtig kulturelle Sensibilität ist. Der Wissensaustausch kann durch interne Mitarbeiter erfolgen, die möglicherweise in einer anderen Funktion tätig sind – Marketing- oder Produktmitarbeiter haben in der Regel ein gewisses Bewusstsein für Lokalisierung – oder durch die Einladung eines externen Experten, der die Schulungen durchführt.

Ich empfehle außerdem, so früh wie möglich auf Spezialtechnologien zurückzugreifen. Nutzen Sie eine Übersetzungsplattform, die auch die Vermittlung von Freiberuflern und Sprachexperten umfasst – das spart viel Zeit. Richten Sie eine spezielle Projektmanagement-Plattform ein, um die Zusammenarbeit zwischen den Teams zu organisieren. Erstellen Sie globale Vorlagen, Glossare und Stilrichtlinien, um Lokalisierungsrichtlinien zu definieren, damit Sie nicht bei jeder Kampagne von vorne anfangen müssen und schnell Effizienzsteigerungen erzielen können.

F: Auf einer persönlicheren Ebene: Inwiefern haben Ihnen Ihre Erfahrungen dabei geholfen, in Ihrer neuen Position als Leiter der kreativen Lokalisierung eine Führungsrolle zu übernehmen? Welche Hard und Soft Skills haben Ihnen dabei geholfen, diese Position zu erreichen?

A: Sicher. Abgesehen von dem Hintergrund, den ich zu Beginn des Interviews erwähnt habe, habe ich auch einen Mini-MBA in Marketing und Markenführung sowie mehrere Schulungen zum Thema Führung im kreativen Bereich absolviert. Das hat mir wirklich geholfen, meine Soft Skills in Bezug auf die Kommunikation mit Stakeholdern und das Verständnis dafür, was für sie wichtig ist, weiterzuentwickeln. Durch die enge Zusammenarbeit mit all unseren Marketingkanälen habe ich mich mit der Fachsprache in Bezug auf KPIs, Kanäle und so weiter vertraut gemacht.

Obwohl meine Mehrsprachigkeit mir den Weg zu meiner Position geebnet hat, würde ich sagen, dass Copywriting und technische Kenntnisse im Umgang mit Lokalisierungs-IT-Tools heute wichtigere Hard Skills sind, insbesondere da Lokalisierungsspezialisten zunehmend mit KI arbeiten.

F: Welche Rolle spielt KI in Ihrer Arbeit, und welchen Rat würden Sie Branchenkollegen geben?

A: KI spielt in der Lokalisierungsbranche eine immer wichtigere Rolle, aber mein Team und meine Kollegen reagieren auf generative KI gelassener und „offener“ als in anderen Bereichen. Ich würde sagen, das liegt daran, dass maschinelle Übersetzung schon seit Jahren existiert und wir in der Vergangenheit gelernt haben, uns an neue Technologien anzupassen.

Das Gleiche gilt für KI: Wir müssen uns noch stärker spezialisieren und die Technologie zu unserem Vorteil nutzen. Ich sehe große Chancen für Lokalisierungsfachleute, da sie bereits über technisches Wissen verfügen und sehr anpassungsfähig sind – jetzt geht es darum, zu lernen und vor allem viel zu testen.

KI hilft bei der Automatisierung sich wiederholender Aufgaben, beim Testen, bei der Bereitstellung von Datenanalysen, bei der Ideenfindung und bei der Erstellung von Inhalten. Dadurch haben Lokalisierungsexperten mehr Raum, sich auf ihre kreative Arbeit zu konzentrieren. Es ist unerlässlich, auf dem neuesten Stand zu bleiben und die sich wandelnde Rolle der KI in der Lokalisierung anzunehmen. Trotz der Herausforderungen bietet KI Lokalisierungsexperten bedeutende Möglichkeiten, sich zu spezialisieren und an neue Technologien anzupassen.

F: Unsere letzte Frage. Welche Zukunftstrends sehen Sie in den Bereichen Lokalisierung und Marketing?

A: Nun, KI wird sich als Trend weiterentwickeln und immer spezialisierter werden. So entstehen beispielsweise neben generativen Texten im Stil der generativen KI auch Tools für die Videolokalisierung, mit denen Voiceovers, Untertitel und Synchronisationen automatisiert werden können. Videos werden für Marken zu einem immer wichtigeren Medium, und früher war ihre Erstellung sehr arbeitsintensiv.

Heute erleichtert KI eine schnellere Lokalisierung nahezu in Echtzeit. Dennoch müssen Teams aktiv lernen, wie sie Inhalte anpassen, SEO-freundlich gestalten und besser auf die Zielgruppe zuschneiden können. Es gilt, ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Automatisierung und menschlicher Note zu finden, um kulturelle Relevanz und eine emotionale Bindung zum Publikum sicherzustellen.

F: Vielen Dank, Theresa, für diese großartigen Einblicke!