Marketing-Transkreation: Ihr Leitfaden und bewährte Verfahren

Was genau ist Transkreation? Im Jahr 2024 werden Sie diesen Begriff möglicherweise häufiger in Marketingthemen im Zusammenhang mit Übersetzung oder Lokalisierung sehen oder hören.

„Transcreation“ mag zunächst wie ein Modewort klingen, entwickelt sich jedoch schnell zum Standard in der Welt des Marketings. Einfach ausgedrückt: Die Branche bewegt sich weg von der „Marketingübersetzung“ hin zur „Marketing-Transcreation“ als neuem Schlüssel zum globalen Erfolg.

Was bedeutet das nun? Vielleicht ist Ihnen bereits aufgefallen, dass sich der Begriff aus zwei Wörtern zusammensetzt: Übersetzung und Kreation. Und genau das ist auch gemeint – es handelt sich um eine Kombination aus Übersetzung und kreativem Schreiben. Man könnte es auch als „kreative Übersetzung” bezeichnen. In diesem Artikel beantworten wir einige häufig gestellte Fragen zum Thema Transkreation, um herauszufinden, warum es für Unternehmen heute so wertvoll ist.

Der Zweck der Transkreation besteht darin, die Botschaft, die Werte und das Angebot einer Marke einem vielfältigen Publikum in unterschiedlichen kulturellen Kontexten effektiv zu vermitteln.

Die Übersetzung von Marketingtexten in die Zielsprache ist nur der erste Schritt. Bei der Transkreation werden auch die Kultur, Traditionen, Medienlandschaft und lokalen Einflüsse jedes Zielmarktes berücksichtigt. Durch die Überwindung sprachlicher Barrieren und die Berücksichtigung lokaler Sensibilitäten ermöglicht die Transkreation Marken Folgendes:

• Bedeutungsvolle Verbindungen aufbauen

• Vertrauen schaffen

• Engagement fördern

Letztendlich ermöglicht Transkreation Marken, neue Wachstumschancen zu erschließen und ihre globale Reichweite auf authentische und kultursensible Weise zu erweitern. In der heutigen global vernetzten Welt ist Transkreation für jede Marke, die sich von der Konkurrenz abheben möchte, unverzichtbar.

Übersetzung und Transkreation mögen ähnlich klingen, aber der Unterschied ist wichtig, insbesondere bei der Beauftragung von Arbeiten für Marketingprojekte. Schauen wir uns das genauer an:

• Übersetzung umfasst die Übertragung von Sprache (Text oder Audio) von einer Sprache in eine andere, wobei Genauigkeit und Klarheit gewahrt bleiben sollen.

• Transkreation hingegen ist mehr als nur die Übersetzung von Wörtern. Dabei wird der Inhalt auch an die kulturellen Nuancen und Vorlieben der Zielgruppe angepasst. Bei der Transkreation steht im Vordergrund, die Essenz und Absicht der Botschaft zu erfassen, anstatt sich strikt an den ursprünglichen Wortlaut zu halten.

Transkreation erfordert Kenntnisse über die Zielgruppe und das Originalwerk, um den Text an deren Vorlieben anzupassen – hier kommt die „Kreation” ins Spiel. Obwohl Transkreation aufwändiger ist als einfache Übersetzung, stellen Unternehmen fest, dass sie sich im Bereich Marketinginhalte auszahlt.

Transkreation ist mehr kreativ

• Der Schwerpunkt liegt stärker auf dem kreativen Element, dem Umschreiben. Lokalisierung kann kreativ sein, aber der resultierende Text sollte mehr oder weniger denselben Ideen und derselben Botschaft wie das Original folgen. Bei der Transkreation kann sich der Inhalt komplett ändern, solange er dieselbe Wirkung auf den Empfänger hat.

Transkreation ist emotionaler emotional

• Es gibt eine starke emotionale Komponente, die bei der Lokalisierung nicht unbedingt auftritt. Aufgrund ihres eher kreativen, emotionalen Schwerpunkts eignet sich die Transkreation besser für bestimmte Arten von Inhalten als für andere (siehe nächster Punkt).

• Lokalisierung eignet sich perfekt für Inhalte wie Textstrings in Videospielen, Websites sowie Mobil- und Webanwendungen.

• Transkreation dominiert überzeugende Marketingtexte wie Markennamen, Slogans und Social-Media-Beiträge.

Die Zeichenfolge „Geben Sie Ihren Vor- und Nachnamen ein:“ ist ein perfektes Beispiel für Lokalisierung. Im Gegensatz zu einer direkten Übersetzung muss sie an den lokalen Kontext angepasst werden. In einigen Ländern werden Namen anders geschrieben oder es gibt mehr als einen Nachnamen, aber dabei spielt keine emotionale oder kreative Komponente eine Rolle. Marketing und Werbung sind jedoch komplexer und erfordern kreative Anstrengungen, um eine emotionale Kommunikation mit dem Publikum zu erreichen.

Transkreation von Marketinginhalten umfasst die Erstellung von Marketingmaterialien wie Anzeigen, Slogans, Taglines und Kampagnen, die kreativ an den Zielmarkt angepasst werden. Ziel ist es, bei der Zielgruppe dieselbe emotionale Reaktion und Verbindung hervorzurufen wie der Originalinhalt in seinem ursprünglichen Kontext.

Nehmen wir an, Sie haben eine Marke, deren Zielgruppe junge Menschen in den USA sind. Wenn Sie Ihre Produkte beispielsweise in Deutschland, Indien oder China vermarkten möchten, müssen Sie mehr tun, als nur Slogans zu übersetzen. Die Nuancen sind in jedem Markt von Bedeutung – die Grenze zwischen trendy und veraltet, rebellisch und konservativ, witzig und beleidigend kann von Land zu Land unterschiedlich sein. Die Jugend in China reagiert auf andere Musik, Influencer und Botschaften als die in Deutschland.

Transkreation von Marketinginhalten bedeutet also, dass die Botschaften, Bilder und Strategien so angepasst werden, dass sie für den Zielmarkt am effektivsten sind. Im Idealfall wird dabei die Essenz Ihrer Marke auf konsistente Weise vermittelt, sodass Ihr Unternehmen international für seine Kernwerte und Alleinstellungsmerkmale bekannt ist.

Werbung konzentriert sich auf die Vermittlung von Botschaften über verschiedene Kanäle wie Printmedien, Fernsehen, digitale Medien und Außenwerbung. Sie ist der Teil der Marketingkampagne, der am stärksten auf das Publikum ausgerichtet ist – der Teil, der den Verbraucher zum Handeln auffordert.

Transkreation passt diese Botschaften an, um den kulturellen Sensibilitäten, Vorlieben und Werten der Zielgruppe gerecht zu werden. Dies erfordert ein tiefes Verständnis der lokalen Kultur, sprachlicher Nuancen und des Verbraucherverhaltens, um sicherzustellen, dass die Botschaft effektiv ankommt und mögliche kulturelle Fehltritte vermieden werden.

Stellen Sie sich vor, Sie möchten den Slogan Ihres Unternehmens ins Italienische übersetzen lassen. Sie würden einen italienischen Muttersprachler bitten, einen ebenso eingängigen und ansprechenden Slogan zu entwickeln, der in Italien dieselbe Wirkung erzielt – oder dieselben Emotionen hervorruft – wie der Originalslogan in Ihrem Land. Das ist Transkreation. Es bedeutet, etwas Neues in einer anderen Sprache zu schreiben und dabei den ursprünglichen Zweck beizubehalten.

Wenn Sie Transkreation in Ihrem eigenen Unternehmen einsetzen möchten, sollten Sie dies am besten von Anfang an einplanen. Bei der Transkreation sind mehrere Schlüsselelemente von entscheidender Bedeutung. Berücksichtigen Sie zu Beginn Ihrer Marketingkampagne die folgenden Punkte:

• Kulturelle Sensibilität: Verständnis der kulturellen Nuancen, Werte und Tabus der Zielgruppe. Denken Sie darüber nach: Was schätzen sie?

• Sprachliche Genauigkeit: Beherrschung sowohl der Ausgangs- als auch der Zielsprache, um Inhalte präzise zu vermitteln. Überlegen Sie: Was ist die beabsichtigte Botschaft?

• Emotionale Resonanz: Verfassen von Botschaften, die bei der Zielgruppe die gewünschte emotionale Reaktion hervorrufen. Überlegen Sie: Was soll meine Zielgruppe empfinden?

• Kreativität: Fähigkeit, Inhalte kreativ anzupassen und dabei ihre Essenz und Wirkung zu bewahren. Denken Sie darüber nach: Wie kann ich dies für meine Zielgruppe verbessern?

• Markenkonsistenz: Sicherstellen, dass die transkreierten Inhalte mit der Markenidentität und den Markenwerten übereinstimmen. Denken Sie darüber nach: Was ist meine Markenidentität und wie wird sie erkannt?

Der Transkreationsprozess umfasst in der Regel mehrere Phasen:

1. Recherche: Sammeln von Erkenntnissen über die Zielgruppe, die Kultur und die Markttrends.

2. Briefing: Verstehen der Ziele des Kunden, der Markenrichtlinien und des gewünschten Tons.

3. Ideenfindung: Brainstorming kreativer Konzepte und Anpassung der Botschaft an den kulturellen Kontext.

4. Erstellung: Erstellung der transkreierten Inhalte, einschließlich Texterstellung, Design und Multimedia-Elementen.

5. Überprüfung: Zusammenarbeit mit Kunden und lokalen Experten, um die Inhalte zu verfeinern und anzupassen.

6. Testen: Durchführung von Markttests oder Fokusgruppen, um die Wirksamkeit der transkreierten Materialien zu beurteilen.

7. Fertigstellung: Vornehmen notwendiger Überarbeitungen und Fertigstellung der transkreierten Inhalte für die Bereitstellung.

Die Marketingexperten von Coca-Cola haben ihre Meisterschaft in der Transkreation unter Beweis gestellt, lange bevor dieser Begriff überhaupt in Mode kam. Nehmen wir zum Beispiel die Kampagne „Share a Coke”, die in verschiedenen Ländern weltweit gestartet wurde. Anstatt den englischen Slogan direkt zu übersetzen, entschied sich das Unternehmen für eine Transkreation, um das lokale Publikum anzusprechen.

Im Rahmen der Kampagne wurden auch die Namen von Personen auf Flaschen gedruckt, um Kunden dazu anzuregen, eine Cola mit einem Freund mit diesem Namen zu teilen. Namen können ein sensibles Thema sein – man stelle sich nur vor, wie der in Spanien weit verbreitete Name „Jesús” in englischsprachigen Ländern ankommen könnte. Anstatt Namen einfach in ihre ausländischen Entsprechungen zu übersetzen, legte Coca-Cola Wert auf Inklusivität und personalisiertes Marketing, indem es die gängigsten Namen in jedem Land verwendete. Dadurch wurde die Chance maximiert, den Namen eines bestimmten Kunden auf dem Produkt zu haben und eine emotionale Verbindung herzustellen. Wie das Unternehmen selbst sagte: „Das Ziel der Kampagne war es, eine persönlichere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen und gemeinsame Momente des Glücks zu inspirieren.” Wer kann sich damit nicht identifizieren?

Für das Mondneujahr in Malaysia hat Coca-Cola ebenfalls Anpassungen vorgenommen, um der lokalen Kultur gerecht zu werden. Anstelle eines Namens wurde das Branding geändert, um einen Wunsch für das neue Jahr zum Ausdruck zu bringen. Mit verschiedenen Variationen, darunter Wohlstand, Glück und andere positive Emotionen, förderte die Marke eine Verbindung zu Freundschaft und Glück.

Nur einer der vielen Neujahrswünsche, die auf Cola-Dosen in Malaysia aufgedruckt sind.

Andererseits muss man manchmal auch in seiner eigenen Sprache kreativ werden! Der ursprüngliche Slogan von Coca-Cola in den USA lautet „Can’t beat that feeling” (Dieses Gefühl ist unschlagbar), was in eher zynischen englischsprachigen Ländern nicht authentisch klang. In Australien änderte das Unternehmen den Slogan in „real taste” (echter Geschmack), um besser mit der dortigen Kultur zu harmonieren.

Der Slogan „I’m lovin it” des Fast-Food-Giganten stand bei der Übersetzung vor einem ähnlichen Problem – nicht jede Kultur fühlt sich wohl dabei, das Wort „Liebe” in diesem Zusammenhang zu verwenden. Daher wurde eine Transkreation vorgenommen, um ihn für verschiedene Märkte passender zu gestalten. In Frankreich beispielsweise wurde der Slogan komplett geändert in „ Venez comme vous êtes ” (Komm, wie du bist). Dieser Slogan entsprach dem Geist des Individualismus und der Inklusivität in diesem Land. Im französischsprachigen Kanada, dessen Kultur der nordamerikanischen näher steht, wurde jedoch die Übersetzung „C’est ça que j’m” (Das ist es, was ich mag) verwendet.

McDonalds-Werbung in Frankreich

Hören Sie es sich unten selbst an! Springen Sie zu 0:16, um den Ohrwurm zu hören:

Die schmecken so schön tropisch! 🌴 HARIBO Tropifrutti TV-Spot 2021 (youtube.com)

Der Disney-Film „Moana“ aus dem Jahr 2016 wurde für seine Veröffentlichung in Italien transkreativ überarbeitet, wobei der Titel in „Oceania“ geändert wurde. Die Hauptfigur wurde von Moana in Vaiana umbenannt. Obwohl Disney sich nicht zu den Gründen geäußert hat, haben die Italiener eine Theorie. Moana ist nämlich auch der Name einer bekannten italienischen Pornodarstellerin, was zu unangemessenen Suchergebnissen führen könnte. Diese Transkreation schützte Disney nicht nur wirksam vor Assoziationen mit Pornografie, sondern vermittelte auch effektiv die Themen und Charaktere des Films. „Oceania“ gibt den geografischen Kontext vor, während der neue Name der Figur, Vaiana, der „Wasser, das aus einer Höhle kommt“ bedeutet, die thematische Verbindung zur Bedeutung des ursprünglichen Namens „Ozean“ aufrechterhält.

Leider glauben nicht alle Unternehmen, dass sie Transkreation benötigen, um ihre Botschaften auf den internationalen Märkten richtig zu vermitteln. Und es gibt zahlreiche peinliche Branding-Fehler, die dies belegen! Alle folgenden Fehler hätten mit ein wenig Transkreation leicht vermieden werden können.

Der Automobilhersteller Mitsubishi Motors musste dies auf die harte Tour lernen, als er den Namen seines Modells Mitsubishi Pajero in den meisten spanischsprachigen Märkten schnell in den weniger suggestiven Namen Mitsubishi Montero ändern musste. „Pajero” bedeutet auf Spanisch „Wichser”.

Ein unglücklicher Fehler für Mitsubishi!

Der Bankriese sah sich mit einem kostspieligen Übersetzungsfehler konfrontiert, als er versuchte, seinen Slogan „Assume Nothing” (Nichts voraussetzen) in mehrere Sprachen zu übersetzen. Die übersetzten Slogans lauteten jedoch versehentlich „Do Nothing” (Nichts tun) und schadeten dem Image der Marke, da sie Untätigkeit suggerierten. HSBC gab 10 Millionen Dollar aus, um den Fehler zu korrigieren, und führte einen neuen Slogan ein, der effektiv lokalisiert war: „The World's Local Bank” (Die lokale Bank der Welt). Dieser Fall unterstreicht, wie wichtig es ist, mehrsprachiges Marketing anzupassen, um sicherzustellen, dass das Endergebnis die Werte des Unternehmens genau vermittelt!

Die Hähnchenkette ist weltweit vertreten und kann auf zahlreiche Marketingerfolge des Colonels zurückblicken. Aber einen berühmten Fehler wird sie nie wieder gutmachen können:

Diese schlampige chinesische Übersetzung von „Finger-lickin’ good!“ fügte den Werten der Marke unbeabsichtigt Kannibalismus hinzu – kein guter Look! Abgesehen von dem extremen Übersetzungsfehler zeigte dies auch ein mangelndes Verständnis des lokalen Marktes. Fingerlecken ist in China kulturell einfach nicht gleichbedeutend mit Genuss, wie es im Westen der Fall ist.

Transkreation ist das perfekte Gegenmittel gegen diese peinlichen, schlampigen „Übersetzungen“, die wir ständig sehen!

Die oben genannten Beispiele zeigen, wie Transkreation über den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingkampagne entscheiden kann. Deshalb lohnt es sich, Transkreation in Ihren Marketinginhalten einzusetzen.

Sind Sie Übersetzer und wissen, dass Ihr Kunde mit einer vollständigen Transkreation besser bedient ist als mit einer einfachen Übersetzung? Scheuen Sie sich nicht, ihn zu fragen, ob Sie kreativ werden dürfen, um das Produkt auf dem Zielmarkt wirklich zur Geltung zu bringen. Er wird Ihre Initiative höchstwahrscheinlich zu schätzen wissen und Ihnen gerne freie Hand lassen, um ein qualitativ hochwertigeres Produkt zu erzielen.

Sind Sie ein Unternehmen, das die besten Texte für seine internationalen Kunden wünscht? Dann bitten Sie Ihre Übersetzer, sich auf die Transkreation zu konzentrieren, damit der Text für die Zielsprache und die spezifische Zielgruppe authentisch klingt.

Wenn Sie auf der Suche nach kostengünstigen und zuverlässigen Transkreationsdienstleistungen sind, dann ist Smartcat ein guter Ausgangspunkt. So macht Smartcat Transkreation einfach:

• KI und menschliche Arbeitsabläufe: Der fortschrittlicher KI-Übersetzungseditor von Smartcat lernt aus Ihren Präferenzen und Ihrer Markenstimme und geht damit weiter als die meisten maschinellen Übersetzungen. Anschließend können menschliche Experten Ihre Marketinginhalte für den Zielmarkt überprüfen und perfektionieren. Diese benutzerfreundliche Kollaborationsplattform vereinfacht die Transkreation und hilft Ihnen, die Markenkonsistenz durchgehend zu wahren.

• Smartcat Marketplace: Wählen Sie aus Tausenden von Transkreationsexperten mit Erfahrung in verschiedenen Märkten. Smartcat nutzt KI-Matching, um Ihnen zu helfen, schnell und einfach die Experten zu finden, die Ihren Projektanforderungen und Ihrem Budget entsprechen.

KI-gestützte Plattformen wie Smartcat ermöglichen es jedem Unternehmen, über das für die Globalisierung erforderliche Transkreations-Know-how zu verfügen. Ebenso stehen Übersetzern, die in den Bereich Transkreation einsteigen möchten, die erforderlichen Tools zur Verfügung.

Transkreation spielt eine entscheidende Rolle dabei, Marken zu ermöglichen, interkulturelle Kommunikation zu erreichen und auf einer tieferen Ebene mit unterschiedlichen Zielgruppen in Kontakt zu treten. Indem sie Transkreation als integralen Bestandteil ihrer Marketingstrategie betrachten, können Unternehmen das volle Potenzial globaler Märkte ausschöpfen. Wechseln Sie von der Übersetzung zur Transkreation und pflegen Sie dauerhafte Beziehungen zu Verbrauchern auf der ganzen Welt!