Wie man in den US-Übersetzungsmarkt eintritt

Michael Klinger ist seit über 25 Jahren in der Globalisierungsbranche tätig. Von Übersetzer und Dolmetscher bis hin zum Gründer des Softwarelokalisierungsprojekts und der zweisprachigen Personalvermittlungsdienste bei Comsys (jetzt Experis) hat Michael viele Funktionen in der Sprachindustrie ausgeübt. Heute ist er Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von Anzu Global, einem Unternehmen, das zweisprachige Personalvermittlungs- und Maklerdienste für die Globalisierungsbranche anbietet. Zu den Dienstleistungen des Unternehmens gehört auch die Unterstützung globaler Sprachdienstleister beim Eintritt in den US-Markt.

Wir sprachen mit Michael über den US-Markt, die Herausforderung bei der Einstellung von Vertriebsmitarbeitern und darüber, was Sprachdienstleister tun können, um zu wachsen.

— Erzählen Sie uns etwas über Launchpad – Ihren Service, der LSP-Unternehmen dabei hilft, auf dem US-Markt Fuß zu fassen.

Zunächst einmal wurde die Launchpad-Initiative bei Anzu Global von Thomas Edwards ins Leben gerufen, der sich leidenschaftlich dafür einsetzte, globalen Anbietern den Einstieg in den US-Markt zu erleichtern. Er hat Anzu Global inzwischen verlassen, aber wir bieten diesen Service weiterhin mit einem anderen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter an. Frau Johnson leitet das Projekt.

Viele Unternehmen in Europa, Asien und Südamerika möchten in den USA wachsen, wissen aber aufgrund der sehr unterschiedlichen Marktbedingungen nicht, wie sie dies bewerkstelligen sollen. Hier sind einige bewährte Verfahren, über die wir sprechen. Es handelt sich um einen recht einfachen und kostengünstigen dreistufigen Prozess.

1. Nachdem wir ein Gespräch geführt haben und feststellen, dass es sich um ein seriöses Unternehmen handelt, besteht der erste Schritt darin, uns intensiv mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen: seinen vertikalen Stärken, Produktionsstärken und Preisen.

2. Als Nächstes fragen wir uns, wie sich das auf den US-Markt übertragen lässt. Dazu verfassen wir eine kurze Zusammenfassung: „Auf dieser Grundlage glauben wir, dass Sie im Bereich Life Sciences stark sind. Sie können nicht auf die Regierung zugehen, Sie haben hier kein Büro.“ Wir erstellen eine Zielliste und eine prognostizierte Pipeline. Dann lassen wir einen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter mit ihnen zusammenarbeiten, vielleicht 10 bis 15 Stunden pro Woche, um diesen Zielmarkt anzusprechen und ihnen mit Marketingmaterialien, sozialen Medien und der Anpassung ihrer Website zu helfen.

3. Und dann verfolgen wir das wöchentlich. Sie suchen nach einer Möglichkeit, eine Pipeline zu nutzen und auszubauen. Selbst wenn Sie keine Geschäfte abschließen, versuchen Sie, diesen Leuten eine Basis zu verschaffen, die sie normalerweise nicht hätten, und das zu geringeren Kosten als bei der Einstellung eines Vollzeitmitarbeiters, den Sie nicht unterstützen.

— Wenn Sie diese erste Suche durchführen, wie beraten Sie Unternehmen hinsichtlich der Branchen oder Vertikalen, die sie anstreben sollten?

Die erste Frage lautet: Wie groß ist dieses Unternehmen? Wenn sie auf dem US-Markt wachsen wollen, haben sie oft eine Stärke in ihrem eigenen Markt. Wir arbeiten beispielsweise mit einem Unternehmen in Brasilien zusammen, das ausschließlich juristische Übersetzungen anbietet. Es handelt sich um ein Unternehmen mit einem Umsatz von 4 Millionen Dollar, aber alle seine Kunden befinden sich in Brasilien. Das ist ein sehr einfacher Fall. Nehmen wir die referenzierbaren Kunden, die Niederlassungen in den USA haben. Lassen Sie uns das untersuchen, und wir haben jemanden vor Ort, der sie besuchen kann.

Das ist also ein einfacher Fall. Aber nehmen wir ein anderes Unternehmen. Wir arbeiten mit Unternehmen in Argentinien zusammen, die viele Übersetzungen im Bereich Life Sciences anfertigen, aber derzeit tun sie dies für andere Anbieter. Sie haben also die Übersetzer und Sie haben den Prozess (nehmen wir an, sie sind ISO-zertifiziert). Es sieht so aus, als könnten Sie im Bereich Life Sciences tätig werden, der in den USA eine wichtige Branche ist, aber anstatt sich an andere Sprachdienstleister zu wenden, empfehlen wir Ihnen, sich an kleinere Unternehmen im Bereich Life Sciences zu wenden. Pfizer oder Merck werden nicht mit einem argentinischen Unternehmen mit einem Umsatz von 2 Millionen Dollar zusammenarbeiten, aber es gibt mittelständische Unternehmen, die an einem Unternehmen interessiert wären, dessen Produktion sich auf Life Sciences konzentriert. Es ist also eine Art Detektivarbeit.

— Können Sie mehr darüber sagen, warum Sie sich auf Unternehmen einer bestimmten Größe konzentrieren?

Die großen Pharmaunternehmen haben einen sehr umfangreichen Prozess, und als kleines Unternehmen (mit einem Umsatz von weniger als 20 Millionen Dollar) kommt man nicht über die Beschaffungsphase hinaus. Microsoft hat vielleicht ein Budget von 100 Millionen Dollar, aber der Prozess, sich mit ihnen abzustimmen, dauert Jahre. Es geht auch nicht nur um die Größe. Wenn Ihr Unternehmen beispielsweise seinen Hauptsitz in Ägypten hat, können Sie keine Aufträge für die Regierung ausführen. Sie müssen realistisch einschätzen, an wen Sie sich wenden sollten und wie viel Zeit Sie dafür haben.

— Wie sieht der Prozess zur Erstellung dieser Ziel-Liste mit Unternehmen aus, die Sie ansprechen möchten?

Wenn wir mit Kunden zusammenarbeiten, helfen wir ihnen mit unserer Liste. Wir verfügen über eine Datenbank mit 10.000 Personen und geben ihnen einige Leads. Oder Sie beauftragen eine Marketingfirma, die für 5.000 Dollar 30.000 Unternehmen anspricht.

Wenn Ihr Budget jedoch begrenzt ist, erstellen Sie eine Zielliste mit 200 bis 500 Unternehmen, entweder über LinkedIn oder per E-Mail. Sie arbeiten auch mit Ihren bestehenden Kunden zusammen, da diese in den letzten zehn Jahren möglicherweise mit 10, 20 oder 50 Unternehmen zusammengearbeitet haben, ohne Erfolg zu haben.

Es ist wie in einem Krimi. Zuerst recherchieren Sie die Unternehmen: Wir wussten nicht, dass dieses Unternehmen verkauft hat, aber jetzt wissen wir es. Sie beginnen mit Massenmailings und haken dann nach. Sie sollten auch zwei bis drei strategische Treffen ins Auge fassen, sei es eine ALC-Konferenz oder eine andere Art von Tagung. Wenn Sie Finanzunternehmen oder Life Sciences ansprechen möchten, besuchen Sie die entsprechenden Konferenzen. Viele der großen Sprachdienstleister sind dort mit riesigen Ständen vertreten. TransPerfect ist bei jeder großen Life-Science-Veranstaltung dabei. Das ist klug.

Es gibt einen Soldaten, der vor Ort sein und den Nahkampf führen muss – versuchen Sie, Treffen zu vereinbaren. Anders als in Europa kann man nicht einfach anrufen und ein Treffen vereinbaren. Man muss wirklich anrufen und sie bedrängen. Drei, sechs, neun Monate – es ist ein Jahreszyklus.

— Viele Sprachdienstleister haben ein zu kleines Budget, um einen Großteil dieser Vorarbeit zu leisten. Was dann?

Wenn es sich um ein Millionenunternehmen handelt, hat es nicht die Kapazitäten, um eine Marketingabteilung zu finanzieren. Oft wird eine Teilzeitkraft bezahlt, die das Marketing selbst übernimmt. Der Grund, warum Sie einen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter benötigen, ist, dass dieser den gesamten Prozess abwickeln kann. Er kann das Produkt verkaufen und alle Fragen beantworten. Ein unerfahrener Mitarbeiter hingegen wird ohne die Unterstützung des Unternehmens überfordert sein.

— Können Sie etwas zur Einstellung von Vertriebsmitarbeitern sagen?

Zunächst einmal möchte ich sagen, dass bei der Einstellung von Vertriebsmitarbeitern nur jeder Dritte erfolgreich sein wird. Der Markt ist einfach hart.

Wenn Sie ein kleineres Sprachdienstleistungsunternehmen mit einem Umsatz von ein bis zwei Millionen sind und einen erfahrenen Vertriebsmitarbeiter auf dem US-Markt einstellen, zahlen Sie 80.000 bis 100.000 Dollar und erzielen keine Rendite. Angenommen, Sie können einen Junior-Vertriebsmitarbeiter für 60.000 Dollar mit Krankenversicherung einstellen, aber der wird Ihnen nicht weiterhelfen, weil er noch angeleitet werden muss. Der Verkaufszyklus für Übersetzungen beträgt 6 bis 12 Monate. Es ist also egal, wen Sie einstellen, Sie werden nicht viel sehen, es sei denn, Sie haben Glück. In den ersten 6 bis 8 Monaten werden Sie also nicht viel Rendite erzielen.

Ich mag das Launchpad-Modell, weil Sie keine Versicherung bezahlen müssen. Wir bezahlen den Auftragnehmer, der weiß, was er tut, aber das finanzielle Risiko ist geringer.

— Gibt es neben der Branchenausrichtung noch andere Möglichkeiten, sich auf dem US-Markt von anderen abzuheben?

Es gibt eine Technologiekomponente, die als Spezialisierung fungiert. Beispielsweise ist die Medienlokalisierung, wie Synchronisation und Untertitelung, derzeit ein riesiger Wirtschaftszweig. Es gibt Unternehmen, die sich sehr gut mit neuronaler maschineller Übersetzung auskennen, dem neuesten Schlagwort. Wenn jemand NMT sehr gut beherrscht, ist das eine große Stärke, denn damit sagt er im Grunde: „Wir können Ihre Übersetzungskosten senken.“ Es geht also nicht nur um die Branche, sondern auch um Ihren Prozess.