Transkreation. Das ist das Wort der Stunde. Für manche mag es vielleicht etwas prätentiös, effekthascherisch oder unnötig klingen, doch es entwickelt sich rasch zum Standardbegriff für Übersetzungen in der Welt des Marketings und der Werbung.
Was ist das also? Vielleicht ist Ihnen bereits aufgefallen, dass sich der Begriff aus zwei Wörtern zusammensetzt: Übersetzung und Kreativität. Und er hält genau das, was er verspricht – er verbindet Übersetzung und kreatives Schreiben. Manche bezeichnen ihn sogar einfach als „kreative Übersetzung“.
Schauen wir uns das Ganze einmal genauer an, um mehr über Marketingübersetzungen und Transkreation zu erfahren.
Konzept und Beispiele (gute und schlechte)
Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihren Unternehmensslogan ins Italienische übersetzen lassen. Sie würden einen muttersprachlichen italienischen Übersetzer bitten, einen ebenso einprägsamen und ansprechenden Slogan zu entwickeln, der in Italien denselben Effekt – oder dieselben Emotionen – hervorruft wie der Originalslogan in Ihrem Land. Genau das ist Transkreation. Dabei wird etwas Neues in einer anderen Sprache verfasst, wobei der ursprüngliche Zweck erhalten bleibt.
Leider sind nicht alle Unternehmen der Meinung, dass sie professionelle Linguisten benötigen, um ihre Botschaften auf den internationalen Märkten richtig zu vermitteln. Und es gibt zahlreiche peinliche Branding-Fehler, die dies belegen – Fehler, die alle mit ein wenig Transkreation leicht hätten vermieden werden können. Der Automobilhersteller Mitsubishi Motors musste dies auf die harte Tour lernen, als er den Namen seines Mitsubishi Pajero in den meisten seiner spanischsprachigen Märkte in den weniger anzüglichen Namen „Mitsubishi Montero“ ändern musste. Hier sind noch einige weitere Marken-Marketing-Pannen zu Ihrer Unterhaltung.
Transkreation ist das perfekte Gegenmittel gegen diese peinlichen, schlampigen „Übersetzungen“, die wir ständig sehen. Schauen wir uns also ein großartiges Beispiel dafür an, wie das funktioniert.
Dein Name auf einer Coca-Cola-Flasche
Viele von euch werden sich an die Coca-Cola-Kampagne „Share a Coke“-Kampagne von vor einigen Jahren. Das liegt daran, dass es dem Unternehmen hervorragend gelungen ist, das Konzept in vielen Ländern transkreativ umzusetzen und dabei – im wahrsten Sinne des Wortes – eine persönliche Note einzubringen.
Für jeden lokalen Markt druckten sie die beliebtesten Namen auf ihre Flaschen und Dosen. Eine normale Übersetzung hätte bedeutet, die tatsächlichen Namen von einer Sprache in eine andere zu übersetzen, ohne zu berücksichtigen, wie verbreitet oder passend diese Namen in anderen Ländern sind. Stellen Sie sich nur einmal vor, wie ein in einem Land sehr verbreiteter Name wie „Jesús“ in Spanien in einem englischsprachigen Land ankommen würde. Nun, so etwas kann genauso gut auch in die andere Richtung passieren – vom Englischen in jede andere Sprache. Coca-Cola hat solche Fallstricke nicht nur vermieden, sondern das Potenzial für Personalisierung und Marketing sogar genutzt, indem das Unternehmen die beliebtesten Vornamen jedes Landes verwendete, d. h. die Chancen maximierte, den Namen einer Durchschnittsperson auf seinen Produkten zu haben. Wie sie es formulierten: „Das Ziel der Kampagne war es, eine persönlichere Beziehung zu den Verbrauchern aufzubauen und gemeinsame Glücksmomente zu schaffen.“ Nun, wer kann sich damit nicht identifizieren?
Leider sind nicht alle Unternehmen der Meinung, dass sie professionelle Linguisten benötigen, um ihre Botschaften auf den internationalen Märkten richtig zu vermitteln.
Ist Transkreation nicht einfach nur Lokalisierung?
Lokalisierung – eine Übersetzung, die an einen bestimmten Ort und eine bestimmte Kultur angepasst ist – ähnelt in vielerlei Hinsicht der Transkreation, da beide stark auf ein bestimmtes Land, einen bestimmten Ort oder eine bestimmte Gruppe ausgerichtet sein können. Es gibt jedoch einige feine Unterschiede:
Transkreation ist kreativer: Der Schwerpunkt liegt stärker auf dem kreativen Element der Neufassung. Lokalisierung kann kreativ sein, doch der resultierende Text sollte mehr oder weniger denselben Ideen und derselben Botschaft wie das Original folgen. Bei der Transkreation kann sich der Inhalt komplett ändern, solange er beim Empfänger dieselbe Wirkung erzielt.
Transkreation ist emotionaler: Es gibt eine starke emotionale Komponente, die bei der Lokalisierung nicht unbedingt vorkommt (siehe nächster Punkt).
Die Art der Inhalte ist unterschiedlich: Angesichts des kreativeren, emotionaleren Schwerpunkts wird deutlich, warum Transkreation für bestimmte Arten von Inhalten besser geeignet ist als für andere. Lokalisierung eignet sich perfekt für Inhalte wie Textzeichenfolgen in Videospielen, auf Websites sowie in Mobil- und Webanwendungen, während Transkreation vor allem bei überzeugenden Marketingtexten wie Markennamen, Slogans und Social-Media-Beiträgen zum Einsatz kommt. Die Textzeichenfolge „Geben Sie Ihren Vor- und Nachnamen ein:“ ist beispielsweise ein perfektes Beispiel für Lokalisierung. Im Gegensatz zu einer wörtlichen Übersetzung muss er an den lokalen Kontext angepasst werden – in manchen Ländern werden Namen anders geschrieben oder es gibt mehr als einen Nachnamen –, aber es handelt sich dabei nicht um Transkreation, da keine emotionale oder kreative Komponente vorliegt.
Hab keine Angst davor, mal vom Weg abzuweichen!
Wenn Sie als Übersetzer wissen, dass Ihr Kunde mit einer vollständigen Transkreation besser bedient ist als mit einer herkömmlichen Übersetzung, scheuen Sie sich nicht, ihn zu fragen, ob Sie kreativ werden dürfen, damit der Text auf dem Zielmarkt wirklich glänzt. Sie werden feststellen, dass Ihr Kunde Ihre Initiative höchstwahrscheinlich zu schätzen weiß und Ihnen gerne die Freiheit lässt, mit der Botschaft zu experimentieren, wenn das Ergebnis dadurch bei der Zielgruppe umso besser ankommt.
Umgekehrt gilt: Wenn Sie als Auftraggeber sicherstellen möchten, dass Ihre internationalen Kunden den bestmöglichen Text erhalten, bitten Sie Ihre Übersetzer, sich auf die Transkreation zu konzentrieren, damit der Text so klingt, als wäre er ursprünglich in dieser Sprache für genau diese Zielgruppe verfasst worden.
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Aber brauchen wir diesen Begriff überhaupt?
Wenn Sie kein Fan des Begriffs Transkreation sind, sind Sie nicht allein. Übersetzer betreiben schon seit Jahren Transkreation, ohne sich dieses Begriffs unbedingt bewusst zu sein. Es fiel einfach unter den Oberbegriff „Übersetzung“ oder wurde schlicht als „Schreiben“ bezeichnet. Das liegt daran, dass die besten Übersetzer nicht erst gesagt bekommen müssen, welche Art von Übersetzung ein Kunde benötigt. Sie beurteilen den Text und seinen Zweck und wissen genau, wie wörtlich oder kreativ sie vorgehen müssen, um den besten Text für diese Zielgruppe zu erstellen.
Dennoch lässt die Tatsache, dass der Begriff tatsächlich existiert und weit verbreitet ist, darauf schließen, dass es sinnvoll und vielleicht sogar notwendig ist, Übersetzer daran zu erinnern, worauf sie sich konzentrieren müssen. Dies kann besonders für angehende Übersetzer nützlich sein, die tendenziell konservativer sind und möglicherweise zögern, die Inhalte ihrer Kunden frei zu gestalten – schließlich müssen sie weltweit dieselbe Markenidentität widerspiegeln, oder? Ja, aber paradoxerweise kann es notwendig sein, den Text komplett umzugestalten, um auf ausländischen Märkten tatsächlich dieselbe Reaktion zu erzielen. Diese scheinbar kontraintuitive Idee kann für einen unerfahrenen Übersetzer schwer zu begreifen sein, insbesondere wenn er klassisch darauf geschult wurde, dem Original so treu wie möglich zu bleiben. Deshalb sind langjährige Erfahrung im Übersetzen und/oder Texten sowie die Spezialisierung auf das jeweilige Fachgebiet entscheidende Vorteile für jeden Übersetzer oder Sprachdienstleister.
Paradoxerweise kann es notwendig sein, den Text komplett umzugestalten, um auf ausländischen Märkten tatsächlich dieselbe Reaktion zu erzielen.
Nenn es, wie du willst, aber tu es
Ob man den Begriff nun liebt oder hasst – Transkreation gibt es schon seit Jahren, und es sieht nicht so aus, als würde sie verschwinden. Jeder kompetente Übersetzer weiß ihren Wert zu schätzen, insbesondere wenn es um fesselnde, überzeugende Texte geht, bei denen die Botschaft genau in einen lokalen oder homogenen Kontext passen muss – und die das Publikum dann auch tatsächlich dazu bewegen soll, etwas zu unternehmen!
Sind Sie Inhaber eines global tätigen Unternehmens und benötigen effektive Transkreationen für Ihr internationales Publikum? Oder sind Sie Übersetzer und möchten sich auf Transkreation spezialisieren? Teilen Sie Ihre Erfahrungen, Gedanken oder Fragen in den Kommentaren mit.
